Экспертный контент – особенности создания

Определение
Экспертный контент – это медиаматериалы показывающие квалификацию компании или человека в определенной области

Показ экспертизы компании является важной составляющей контент маркетинга, который может являться в свою очередь частью других маркетинговых стратегий, например Inbound Marketing или RACE

В любой конкурентной нише на вершине пищевой цепочки находятся именно те компании, которые умеют показать и донести до пользователей свою экспертизу.

Рассмотрим с какими проблемами и особенностями сталкиваются маркетологи при работе с экспертным контентом.

Создаём только профильный контент

Многие источники говорят о том, что надо писать обо всем, что может заинтересовать и порадовать наших потенциальных клиентов.

Например, вы специализируетесь на графическом дизайне и делаете классные интерфейсы, но решили привлечь пользователей на своём сайте полезной информацией о языках программирования. Руководствуясь логикой – разработчикам ПО нужны интерфейсы, привлечем их контентом и получим потенциальных клиентов.

Вы хорошо проработает тему с помощью приглашенных профессионалов, пригласите копирайтеров, сделаете хороший контент, привлечете аудиторию.

И здесь начнутся проблемы:

  • Вы не сможете держать с такими пользователями обратную связь по теме контента. Это не наш профиль, у вас мало знаний.
  • Вы слабо знаете боли этой аудитории и тема вне нашей воронки продаж и пути клиента
  • Если у вас выстроена система лидогенераци, вы заполните её непрофильными лидами, которые будут отвлекать ресурсы на их квалификацию, взращивание, ремаркетинг и т.д.

Результат даже с классным контентом будет, как говорят американцы, – Bullshit

Если у вас есть ресурсы ресурсы для обработки и “выращивания” непрофильных лидов, можете, конечно экспериментировать.

Создавать контент вне вашей экспертизы это ошибка, но есть исключение – проверка гипотез, но это другая история.

Три правила написания экспертного контента:

  • У вас (у компании) есть экспертиза по теме контента
  • Вы пишите под свою персону клиента
  • Вы пишите под свою воронку продаж и путь клиента

В этих трёх правилах содержатся ответы на вопросы:

  • Для чего и зачем (воронка продаж)
  • Для кого ( персона клиента)

В идеале все эти пункты прописываются в тех. задании на создание контента.

Не игнорируйте маркетинговую составляющую при создании экспертного контента

В статье про Inbound Marketing мы уже писали о том, что основная проблема производства экспертного контента в том, что носители экспертизы и те, кто непосредственно отвечает за контент, разные персоны.

Легко найти копирайтера общего профиля на фриланс биржах или в Linkedin , но очень сложно найти копирайтера, который может профессионально писать по теме вашего бизнеса.

Правильно решать эту проблему командной работой, выстраивая схему по сбору экспертизы и взаимодействия отдела маркетинга, экспертов и копирайтеров с учётом их обязанностей.

Отдел маркетинга

  • Cбор и сохранение экспертизы
  • Подбор тем для контента с учётом маркетинговой составляющей
  • Сбор первоначального материала и источников для контента
  • Написание тех. задания
  • Определение метрик эффективности контента
  • Составление контент-плана
  • Распространение контента
  • Упаковка контента (изображения, видео, разметка)

Эксперты

  • Выдача экспертной составляющей контента
  • Вычитка готового контента на соответствие описываемой теме

Копирайтер

  • Обработка информации полученной от отдела маркетинга
  • Интервьюирование эксперта
  • Создание контента

Собирайте и накапливайте экспертизу для контента

Сотрудники получают в компании опыт и обучение и с уходом сотрудника часто теряется и часть его экспертизы, которую можно использовать при производстве контента. Одним из решений такой проблемы может служить создание контентной базы знаний на основе базы знаний компании.

Отдел маркетинга должен понимать какие экспертизы есть у ключевых сотрудников, для каких тем контента они могут использоваться и на основе этих данных наполнять базу данных контента.

Сделайте одним из условий контракта с сотрудниками написание нескольких статей в год по их специализации и по теме проектов в которых они участвуют.

Не все могут профессионально писать, но от сотрудников это не требуется. Используйте этот материал для создания базы знаний контента.

В дальнейшем это материал пригодится для описания кейсов, процессов и облегчит работу копирайтеров при исследовании тем.

Темы для экспертного контента

Составьте Mind Map вашей вертикали

Объедините в одну схему ваш рынок, используемые технологии, применение, монетизация ваших решений для клиентов, и т.д.

Пример описания вертикали OTT Video для компании Aligned Code

Экспертный контент - особенности создания 1
Визуализация вашей отрасли поможет определить основные темы и поможет сделать их кластеризацию

Потенциальные и существующие клиенты

Собирайте темы для контента у всех сотрудников, кто общается с потенциальными и действующими клиентами:
PM, продавцы, служба поддержки. Сделайте это контролируемой частью их рабочего процесса.

Конкурентная разведка

Составьте список конкурентов и ключевых персон для мониторинга. Подпишитесь на их аккаунты в соц. сетях Следите за обновлениями блогов, подпишитесь на их рассылки.

Лайфхак

Отслеживайте авторов контента. Не исключено, что контент делается командами на аутсорсе, которые уже ознакомились с экспертизой конкурентов и писать для вас, по тем же темам им будет намного проще

Поисковые системы

Для правильного отслеживания трендов необходима семантика. Соберите базовые запросы с помощью Keyword Planner или Яндекс.Вордстат и отслеживайте по ним выдачу

Итог
К производству контента надо подходить, как к процессу, в отличии от других видов контента, где можно обойтись работой с копирайтерами общего профиля.

Экспертный контент является одним из немногих способов пробиться через информационный шум, он в чистом виде содержит ответы на боли и проблемы потребителя и следовательно является важной точкой роста вашего бизнеса.

We will be happy to hear your thoughts

Leave a reply