Что такое Inbound Marketing и что необходимо для его старта

В классическом понимании входящий маркетинг (пер. с англ. Inbound Marketing) – это привлечение пользователей посредством создания ценного для них контента. Мы создаём контент, описываем свой опыт, знания, полезные кейсы и распространяем его. Пользователь приходит за информацией и подсаживается на иглу экспертности.

“Термин “Inbound Marketing” был придуман компанией HubSpot, основоположником этого направления в 2007 году”, – такую информацию мы читаем на многих специализированных ресурсах по Inbound Marketing, но сам по себе это термин отлично себя чувствовал и до появления этой компании и входит в одно из классических определений маркетинга

Определение Inbound Marketing

Надо отдать должное компании Hubspot, они сумели практически присвоить этот термин и дать ему новое значение, заточенное под бизнес этого отличного сервиса и приносящее ему миллионы долларов.
hubspot

Из-за такого определения многие путают такой тип маркетинга с контент – маркетингом, но контент – маркетинг является только важной составляющей частью Inbound Marketing.

Англоязычная wiki даёт нам такое определение:

Входящий маркетинг – это метод привлечения клиентов к продуктам и услугам через контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях, поисковую оптимизацию и брендинг

Не так красиво, но уже более понятно.

Формулировка с Marketo

What is inbound marketing

Дадим свое определение:

Inbound Marketing (Входящий маркетинг) – это стратегия, в основе которой лежит продвижение контента, с помощью комплекса маркетинговых мероприятий, с целью: вовлечения, конверсии, лидогенерации и “выращивания” пользователей

Сфера применения

Inbound Marketing применяется в B2B и B2C продажах, где на принятие решений влияет экспертность, доверие и вовлеченность пользователей: IT-компании, производства, обучение, строительные услуги, автомастерские и т.д.

Давайте попробуем разобраться, что же действительно стоит за этой методологией.

Составляющие Inbound Marketing

Что такое Inbound Marketing и что необходимо для его старта 1

Контент маркетинг

Задача контента радовать и восхищать пользователя, – так пишут в плохих переводах.
Единственная и правильная задача написания контента – перевести пользователя через взаимодействие на другую стадию воронки. Поближе к открытию кошелька, а именно к конверсии. Если забыть про этот момент, то можно легко превратить свой бизнес в убыточный промышленный журнал, радующих других ценной информацией, но с нулевой конверсией для бизнеса.

Надо рассматривать контент как обоюдоострый меч, который имеет ценность как для пользователя, так и для бизнеса.

Под определённый портрет клиента выбирается тема контента и вид контента, определяется стадия воронки, выбираются площадки для размещения, и… хорошо когда вы сапожник и сами пишете о том, как правильно сделать раскрой для пошива сапог, но если нет и вы обычный копирайтер или маркетолог, вам придётся собирать экспертизу с протянутой рукой.

Программисты, инженеры, технологи и прочие специалисты, обладающие нужной информацией для создания контента, могут быть плохими писателями, или могут быть заняты другими задачами, а корпоративными базами знаний мало кто может похвастаться. Человеку, отвечающему за контент, придётся очень постараться, чтобы вытянуть нужную информацию.

Существуют  методики для определения тем и сбора экспертизы.

После создания контента переходим к следующему этапу.

Привлечение пользователей (охват)

Контент не станет распространять сам себя, даже для хорошего контента нужен посев и каналы продвижения.

Пользователи могут привлекаться к просмотру контента через максимально возможное количество цифровых каналов: SMM, SEO, PPC, Блогинг, Крауд – маркетинг, Email-marketing, Мессенджеры и т.д. С развитием технологий и медиа этот список постоянно пополняется.

Чем больше каналов задействовано в процессе, тем более эффективно мы можем вовлекать и направлять пользователей по воронке продаж.

Взаимодействие с пользователями

Контент не должен оставлять пользователя равнодушным, он должен говорить о его проблемах, тогда мы можем вытянуть его на взаимодействие.

Участие в опросах, подписка на ваши каналы, добавление в закладки, оставление своих контактных данных и даже дочитывание статьи до конца является взаимодействием.

Взаимодействие это не только история про контент, это ещё интерфейс и функционал, который облегчает получение информации для пользователя и мотивирует его к конверсии, – различные виджеты установленные на сайте, чат-боты и т.д.

Взаимодействие могут происходить на любых площадках, где от пользователя можно получить обратную связь

Конверсия

Конверсия – это тот этап, на котором пользователь выполнил нужное вам действие: оставил контакты, оплатил заказ, записался на мероприятие, заключил договор и т.д.
Именно конверсия есть основная метрика измерения эффективности.

Вовлечение (Выращивание)

Независимо от того, стал клиентом наш пользователь, который провзаимодействовал с контентом или нет, мы с помощью cookie, контактных форм, или других данных пользователей собираем аудиторию. Вот почему важно задействовать как можно больше источников.

Что такое Inbound Marketing и что необходимо для его старта 2

Делим пользователей по паттернам – что они смотрели, сколько времени проводили на наших ресурсах, какие письма открывали. Выясняем, какой информацией мы можем продвинуть известных нам пользователя по воронке продаж и догоняем их персонализированным контентом с помощью различных инструментов в социальных сетях, на поиске, в медиа сетях или полезной email рассылкой.

Технологии и автоматизация позволяют охватить и персонализировать в различных цифровых каналах большое кол-во пользователей и клиентов. Для каждого сегмента пользователей мы можем настроить свой, наиболее подходящий для него путь клиента.

Благодаря такому механизму вы работаете только с максимально целевой аудиторией.

Что даёт бизнесу Inboud Marketing

Решает проблему поиска потенциальных клиентов

Если ваши предложения востребованы рынком, правильно настроены процессы показа вашей экспертности и способы получения трафика, вы получите максимально заинтересованную в вашем бизнесе целевую аудиторию и очередь на подписания договора.

Маштабируемость

Inbound Marketing позволяет увеличить продажи вашего бизнеса в десятки раз. Вы можете проверять свои гипотезы буквально за несколько суток и масштабировать удачные решения. Эта же технология поможет избежать убытков, например при неправильно запущенных кампаниях, или тестировании новых продуктов.

Повышает эффективность отдела продаж

ВМ помогает продавцам делать больше продаж. На выходе из воронки мы получаем уже вовлеченного в процесс пользователя, который получил ответы на многие вопросы и близок к тому, чтобы стать клиентом.

Избавленный от рутины поиска клиентов продавец может сосредоточится на консультировании и обслуживании и таким образом увеличить свою эффективность.

Является эффективной инвестицией

Сравнительно небольшие инвестиции в маркетинг могут позволить выйти бизнесу на иной, более высокий уровень.

Что нужно сделать, чтобы запустить Inbound Marketing

  • Для запуска входящего маркетинга в первую очередь нужна проработанная стратегия.
  • Профессиональные и материальные ресурсы.
  • Необходимо свести вместе разные стеки цифрового и классического маркетинга, которые могут эффективно работать для вашего бизнеса.
  • Определить нужные цифровые каналы и способы их интеграции.
  • Внедрить Канбан.
  • Разработать методику работы с контентом.
  • Подключить много видов разной аналитики.
  • Настроить автоматизацию задач, где это можно сделать.
  • Подключить необходимые сервисы (CRM, чаты и т.д.).
  • Настроить Smarketing – взаимодействие маркетинга с отделом продаж.

Без выполнения  этого списка вас ожидает факап и разочарование.

Итог
Цифровой Inbound Marketing является сложным и высокотехнологичным процессом и при наличии хорошо проработанной стратегии является мощным источником клиентогенерации и развития бизнеса.

Если у вас есть возможности и ресурсы для реализации этой стратегии это надо делать, в ином, искать альтернативные варианты.

We will be happy to hear your thoughts

Leave a reply